724 passages, newest first · 113 ms
Тест для любого маркетингового текста:
> «Would I ever say that out loud to anybody to describe Basecamp? And I'm like no I wouldn't, so why would I say it here?… I spent an hour trying to write out how to describe Basecamp versus I just said it in 12 seconds and that was better than anything…
Как научить писать hearbeat человека, который пишет «как ИИ»: «Just tell me» — пусть расскажет вслух, что делал шесть недель, а потом «just write that down».
## Ритм и «bounce»
Его слово для движения в тексте — bounce. Короткие слова по умолчанию; редкие многосложные — как ящерица на прогулке: замечаешь, потому что редко. «Avalanche of automated emails» — бросок в другую сторону от обычного стиля…
Совет, который принимает от Перелла: чем бы ни был твой основной стиль, противоположное в нужном месте будет работать как акцент.
Аллитерации («cultures, continents, countries, cities, and seas») — только если не тянулся. «You could tell someone is trying too hard». Формула «две одинаковые — третья ломает ряд» («some from people, some from machines, a lot from email software») — как в комедии, впитал…
Абзац хорош, если у него есть удар в конце — короткий, итог, ответ: «Boom, you're evicted». Это не формула, которую применяет, — формула, которая обнаружилась.
## Разбор письма ONCE
- Первая строка — «Something happened to business software.» Утверждение, которое вкладывает вопрос в голову читателя без вопроса. Написал первой; когда написал — «I know this is going to be good now».
- Написано «слегка злым». Отношение…
Письмо HEY, наоборот, начинается «Hey everyone, I'm Jason» — личное письмо, «love letter to email», потому что месяцами это было единственное на hey.com. Слова «wonder», «treasure» для положительного — из обычной речи, не из тезауруса.
## Редактор и стерилизация
Лучший редактор — Рик Хоган из Inc., красные чернила, старая школа: впервые кто-то действительно прочитал и сделал лучше. Но предпочитает говорить о правках, а не получать другую версию: в разговоре есть «why do you think that's better?», в черновике — только результат.
Опасность редактора — стерилизация: технически правильное слово вместо того, которое звучало чуть неловко и ему нравилось.
> «To sterilize something in some ways is to remove all the feeling.» — [0:28:18](https://youtu.be/UDOeqjQbUcU?t=1698)
Хочет, чтобы письмо и продукты ощущались как обжитая комната с патиной, а не как стерильный музей, где боишься оставить отпечаток. «Everything's trying to be Apple. We're trying to be the cozy living room».
Опечатки публикует и правит потом: «what is it about writing it down that makes it have to be more perfect than saying it out loud?». Ковры навахо — здесь же.
## Расписания нет
Пишет, когда есть что сказать: иногда трижды в день, иногда неделю ничего. Заранее назначенное время — «what if I had a bad call at 10:45?». Любит сжатые окна: 20…
Единственное, что по расписанию, — учёба у кого-то (барабаны, гончарный круг) и спортзал, потому что иначе не пойдёт.
## Heartbeats и найм по письму
Каждые шесть недель лид пишет heartbeat — длинный текст о том, что сделала команда. Не список задач, не сводка ИИ — свои слова.
> «We would never have AI do this… I don't want convenience, I want people's own words… In their choice of words there is more meaning because I know it came from them.» — [1:10:42](https://youtu.be/UDOeqjQbUcU?t=4242)
Хороший heartbeat: есть личность («I can tell Rosa wrote that»), коротко, и человек, не следивший шесть недель, понимает, что произошло. Плюс — это институциональная память: новичок через восемь месяцев прочитает, а сорок часов видео с совещаний не посмотрит.
При найме первое — не резюме, а сопроводительное письмо. Общее письмо с подставленным именем — отказ сразу, даже если хорошо написано. «Dear hiring manager» — проблема. При равных берут того, кто пишет лучше, на любую позицию.
## Класс, который он хотел бы вести
Дистилляция: пять страниц → одна → абзац → предложение → фраза. Слов всегда можно добавить; убрать, не теряя смысла, — трудно. Есть точка, где становится лучше, и точка, где перебор, — надо пройти обе. Второй класс — итерация: один проект на весь семестр, а не «сдал — следующее». Basecamp — двадцать лет итераций, как шлифовка доски.
Наблюдение Перелла, которое он принял: дистиллят может быть словом, которого нет в тексте — как заголовок, который в Inc. писали редакторы; как сироп из сорока галлонов сока.
## Content vs communication
> «I don't like the word content at all… when you start thinking of things as content, it's like no, it's communication. What do you want to communicate? Not what do you want to put out there for SEO.» — [0:37:35](https://youtu.be/UDOeqjQbUcU?t=2255)
Почему бизнес-письмо плохое: MBA-программы и конкурсы бизнес-планов тренируют нести чушь три-четыре года; компаниям нечего сказать, только продать; все копируют друг друга; всё под SEO. Он признаёт, что и сам туда падал.
## Кулинарная книга
Getting Real — «наша поваренная книга». Шефы публикуют рецепты и не боятся, что кто-то откроет ресторан по соседству, — боятся, что о них не узнают. Книги — побочный продукт того, что они такие, какие есть, и не считают это секретом. Мир бизнеса, в который они входили, был «scared, proprietary, secret».
Проблема копирования: скопировал — now what? Без идей, которые породили вещь, не знаешь, куда её вести.
## Ослабить хватку
Барабанная аналогия: новичок сжимает палочки — хуже тон, нет ghost-нот, сводит руки. С бизнесом так же. Не читает новости отрасли, чтобы «не обитать в чужих мыслях». Чикаго вместо Долины: «had we been in Silicon Valley… I think we would have been out…
> «Anytime you go against the true nature of something you're just battling unnecessarily… Find out the true nature of you or it or whatever it is and you're going to find there's going to be more ease.» — [1:29:59](https://youtu.be/UDOeqjQbUcU?t=5399)