Как он пишет

Наблюдение Перелла, которое он принял: дистиллят может быть словом, которого нет в тексте — как заголовок, который в Inc. писали редакторы; как сироп из сорока галлонов сока.

## Content vs communication

> «I don't like the word content at all… when you start thinking of things as content, it's like no, it's communication. What do you want to communicate? Not what do you want to put out there for SEO.» — [0:37:35](https://youtu.be/UDOeqjQbUcU?t=2255)

Почему бизнес-письмо плохое: MBA-программы и конкурсы бизнес-планов тренируют нести чушь три-четыре года; компаниям нечего сказать, только продать; все копируют друг друга; всё под SEO. Он признаёт, что и сам туда падал.

## Кулинарная книга

Getting Real — «наша поваренная книга». Шефы публикуют рецепты и не боятся, что кто-то откроет ресторан по соседству, — боятся, что о них не узнают. Книги — побочный продукт того, что они такие, какие есть, и не считают это секретом. Мир бизнеса, в который они входили, был «scared, proprietary, secret».

Проблема копирования: скопировал — now what? Без идей, которые породили вещь, не знаешь, куда её вести.

## Ослабить хватку

Барабанная аналогия: новичок сжимает палочки — хуже тон, нет ghost-нот, сводит руки. С бизнесом так же. Не читает новости отрасли, чтобы «не обитать в чужих мыслях». Чикаго вместо Долины: «had we been in Silicon Valley… I think we would have been out of business».