ПРОДЮСЕРЫ СТРАХА

Это всё не про злодейство. Это про ремесло. Если вы пришли в Школу продюсирования — вы должны понимать: инструменты здесь острые.

Это не эссе, это боевой листок.

Представьте, что я влюблён в какой-то продукт. Например, в люстру Чижевского. Или верю в какую-то идею. Допустим, в плоскую землю. Переубеждать меня — глупо. Чёрный пиарщик поступит иначе: он свяжет то, что я люблю, с отвращением, тревогой или телесной угрозой.

Шла корпоративная война в FMCG. Гигант продавал линейку продуктов по схеме: «натурально = безопасно».
И тут появляется интервью женщины, чей ребёнок получил ожог от «натурального» средства с цитрусовыми кислотами. Ни одного вывода. Только её голос, фото ребёнка, слёзы. Продажи упали на 14%.

За отдельные деньги могли бы подорвать веру и в сам апельсин.

Мозг плохо запоминает логику. Он запоминает опасные ассоциации.

Чему чёрный пиарщик может поучиться у Хантера Томпсона?
Самая сильная эмоция — страх. Вторая — отвращение. Если одно не сработало — используй другое.

Профессионал не спорит с логикой. Он заходит через тело: запахи, пятна, ожоги.
Страх — плохой советчик. Но отличное ТЗ.

Исповедуйся перед продажей

Как мы помним, кричать «Волки! Волки!» — хуевая стратегия. Тревога звучит убедительнее, когда это не лозунг, а признание.

Начни с «я». Признай слабость, ошибку, страх. Сделай читателя свидетелем паники.

Фармацевтическая компания вывела на рынок «натуральный» препарат от тревоги. Медицинские исследования купили, а про маркетинг забыли. Пришлось нанимать команду пиарщиков. Им нужно было очень доступно объяснить, что тревожность — не блажь, а диагноз. И связать это с товаром.
Сидели, штурмовали — всё мимо. Пока девочка-копирайтер не написала: