Что такое Product Led Growth?

PLG – это “как Slack”. Сотрудник сам ставит некий софт для себя или минигруппы, а потом таких сотрудников в компании уже большая доля, а потом заключается корпоративный контракт на миллионы. С точки зрения автора, это новая эпоха развития индустрии ПО для бизнеса.

Первая эпоха. Софт ставится на оборудование заказчика, решение о покупке принимает CIO на основе тендерного процесса, минимальный контракт – это всё равно дорого. Аргументы – соответствие ТЗ и стоимость владения.

Вторая эпоха. Классический SaaS. Решение о покупке принимает человек из бизнеса, а ловят его воронками, лендингами и контент-маркетингом. Начать использование продукта можно с дешевого или даже с бесплатного плана [о бесплатных автор для красоты умалчивает – А. Г.]. Основной аргумент, который влияет на топа при покупке: “как это скажется на моих или корпоративных KPI?”. Лучший возможный ответ – “+30% к выручке, -30% к расходам на персонал”.

Третья эпоха. Искомый PLG. Использовать продукт начинает рядовой сотрудник, распространение информации о нем происходит в основном вирально, платный трафик тут заведомо не окупится. Первая доза всегда бесплатно. Основной аргумент, который влияет на пользователя: “как это упростит мою работу?” Лучший возможный ответ – “избавит от такой-то мерзкой рутины”.

Если затухание проектов первой эпохи очевидно и его обсуждать не стоит, то кризис второй и безоговорчная победа третья – спорны, но манифест PLG, конечно, утверждает, что это именно так. Автор насчитал 21 PLG-компанию, вышедшую на биржу к началу 2021 года. Мне кажется, даже это число – не супер большое и в списке есть явные натяжки типа Cloudflare и Shopify. Утверждается также, что капитализация этой подборки растет быстрее любого бенчмарка – я не перепроверял.